La eliminación de la exención arancelaria para envíos de menos de 800 dólares en Estados Unidos ha impactado directamente a Temu y Shein. Ambas empresas de comercio electrónico de origen chino han basado su modelo de negocio en ventas a bajo costo y envíos directos desde fábricas en China continental y Hong Kong.

Cambio en la estrategia logística

El nuevo escenario impone aranceles de hasta 145% a importaciones de productos desde China. Temu ha comenzado a aplicar «cargos de importación» a determinados artículos, lo que ha duplicado el costo final para los clientes. Además, ha cesado el envío directo desde China hacia EE. UU. y ha iniciado el despacho desde almacenes locales, en una transición hacia un modelo de cumplimiento logístico en territorio estadounidense.

Durante los últimos dos años, Temu y Shein se posicionaron entre los mayores anunciantes digitales en EE. UU., superados solo por Amazon. Sin embargo, desde abril, el gasto publicitario en redes como Facebook, Instagram y YouTube ha disminuido significativamente. Un análisis de Sensor Tower indica que Temu redujo su inversión diaria en un 31%, mientras Shein lo hizo en un 19%.

La reducción de publicidad ha provocado que ambas plataformas desaparezcan de los primeros lugares en las tiendas de aplicaciones. Según Tinuiti, Temu representaba el 19% de los anuncios en Google Shopping el 5 de abril, porcentaje que cayó a cero una semana después.

Efectos en plataformas tecnológicas

Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, reportó que la baja en publicidad de minoristas asiáticos impactó sus ingresos en abril. En 2023, anunciantes chinos generaron 18.400 millones de dólares para Meta, lo que representó el 11% de su facturación total.

Snap también se ha visto afectada, informando una caída del 12% en sus acciones por la reducción del gasto publicitario. Philipp Schindler, director comercial de Google, anticipó que «los cambios causarán un ligero viento en contra en nuestro negocio de anuncios en 2025», refiriéndose a empresas asiáticas de e-commerce.

Implicancias para la cadena de suministro

Este giro normativo implica una reconfiguración de los flujos logísticos y los modelos de distribución. Las empresas del rubro deberán monitorear estas transformaciones, dado su impacto directo en las tarifas de transporte, aduanas y supply chain a nivel internacional.