El comercio electrónico B2B dejó de operar como un canal secundario dentro de las empresas y comenzó a consolidarse como una capacidad estratégica del negocio, en medio de un mercado global que, según proyecciones de Statista, alcanzaría los US$30,1 trillones en 2025 y podría llegar a US$44,5 trillones hacia 2029. El cambio refleja una transformación estructural en la forma en que las compañías compran y venden.

Durante años, el ecommerce B2B funcionó principalmente como una extensión de la fuerza de ventas tradicional, condicionado por sistemas heredados y con bajo protagonismo dentro de las organizaciones. Sin embargo, la complejidad actual del mercado —donde interactúan compradores, distribuidores, fabricantes y marcas— comenzó a elevar las exigencias sobre las plataformas digitales.

“Ese modelo hoy quedó atrás, pero la complejidad actual, donde interactúan compradores, distribuidores, fabricantes y marcas, exige plataformas digitales capaces de responder con agilidad, personalización y operación en tiempo real”, afirma Gary Osswald, VP Sales Chile de VTEX Chile.

El canal digital pasa a ser transversal en las empresas

En este escenario, el estándar para las empresas ya no pasa solo por disponer de un canal digital, sino por integrarlo como una capacidad transversal del negocio. Esto implica operar modelos híbridos, combinar dinámicas B2B y B2C, gestionar catálogos complejos y conectar información entre múltiples sistemas sin perder velocidad ni control.

La evolución del comercio B2B también está impulsando cambios en la gestión de datos y automatización de procesos. Osswald sostiene que las compañías que avanzan con mayor rapidez son aquellas que comprendieron la necesidad de gestionar el comercio como una capacidad integrada.

“Las empresas que están avanzando más rápido no son necesariamente las que digitalizaron primero, sino aquellas que entendieron que el comercio debe gestionarse como una capacidad integrada. La clave es conectar datos, automatizar procesos y ofrecer experiencias flexibles que respondan a un entorno cada vez más dinámico”, explica.

Inteligencia artificial y automatización ganan espacio

En paralelo, tecnologías como la inteligencia artificial comenzaron a utilizarse para enfrentar desafíos concretos dentro de la operación B2B. Entre ellos figuran:

• Optimización de búsquedas en catálogos extensos.
• Anticipación de demanda.
• Automatización de tareas internas.
• Apoyo a la toma de decisiones de compradores y equipos comerciales.

El proceso de compra comienza antes del contacto comercial

Otro de los cambios que está reconfigurando el comercio B2B se relaciona con el origen del proceso de compra. Actualmente, la decisión ya no comienza en el portal de ventas ni en el contacto con un ejecutivo, sino antes, mediante investigación digital, contenidos, comparaciones, referencias y redes profesionales.

Ese escenario está obligando a las empresas a fortalecer su presencia y propuesta de valor en etapas tempranas del journey, en un entorno donde la preferencia comienza a definirse antes de concretar la compra.

“Si una compañía concentra sus esfuerzos solo en la capa transaccional, puede estar optimizando una fase tardía del proceso. Hoy es fundamental construir confianza antes de que ocurra la compra, porque ahí es donde realmente se define la preferencia. Cuando esta conexión no existe, los efectos son claros; menor conversión, ciclos de venta más largos y pérdida de competitividad frente a actores que comprenden mejor el nuevo comportamiento del comprador”, agrega Osswald.