La expansión del e-commerce y la consolidación de la omnicanalidad están redefiniendo la forma en que las empresas estructuran sus operaciones logísticas. Más allá de la incorporación de plataformas digitales, el desafío radica en sostener una operación capaz de responder a mayores exigencias en visibilidad, tiempos de entrega y experiencia del cliente.

En este escenario, la distinción entre ambos conceptos es clave. El e-commerce se configura como un canal de venta, mientras que la omnicanalidad corresponde a un enfoque más amplio vinculado a la relación de la empresa con sus clientes a través de múltiples canales bajo una misma estrategia.

Alejandro Prat Kirsinger, Experto en Logística y Supply Chain, señala: “El e-commerce podemos entenderlo como un canal de venta mientras que la Omnicanalidad es un concepto más amplio, asociado a como una empresa se relaciona con sus clientes a través de múltiples canales de comunicación y venta con una misma estrategia”.

Desde esta perspectiva, la omnicanalidad busca coherencia en la interacción con el cliente, alineando puntos de contacto bajo una misma lógica. En paralelo, el e-commerce amplía el alcance comercial y habilita la oferta de productos sin las limitaciones físicas de una tienda.

Prat agrega: “La posibilidad de ofertar miles de SKU’s que de otra forma sería imposible exhibir en una tienda física. Además, la información que se obtiene a través de este canal, permite generar ofertas personalizadas de acuerdo a las preferencias de cada cliente”.

Desde el ámbito comercial, Eduardo Torres, Business Development Manager en Kuehne+Nagel, plantea que la presencia digital es hoy estructural en modelos B2C. “Hace décadas, el éxito era la ubicación física (‘location, location, location’). Hoy, la ‘ubicación’ es la capacidad de la marca para conectar con el público en sus puntos de contacto preferidos”, indica.

Complejidad operativa del e-commerce

El e-commerce introduce una complejidad superior al retail tradicional, al incorporar múltiples puntos de contacto y mayores riesgos de fricción en la experiencia del cliente.

La ausencia de contacto físico genera expectativas basadas en información digital. Prat explica: “En una venta e-commerce, muchas veces el cliente no conoce el producto y solo se basa en una foto, lo que genera una expectativa que solo se resolverá al llegar el producto a sus manos”.

A ello se suma la importancia del proceso completo, incluyendo pago, promesa de entrega y última milla. El mismo especialista añade: “Lo más relevante es el punto final, que el producto llegue en los tiempos comprometidos. Incluso es relevante el rol que cumple el repartidor al hacer la entrega para completar la experiencia del cliente”.

Desde la mirada operativa, Torres identifica dos factores críticos: escalabilidad y visibilidad de inventario en tiempo real. La primera implica responder a variaciones abruptas de demanda sin afectar costos ni servicio.

Prat ejemplifica este desafío: “Una logística omnicanal debe ser capaz de procesar 100 pedidos un lunes y 2.000 un viernes (por un evento de Cyber), sin que el costo unitario se dispare ni el nivel de servicio colapse”.

La segunda dimensión es la integración de inventarios, que exige una visión única y sincronizada para evitar quiebres o errores de disponibilidad.

Costos logísticos y exigencias del servicio

El e-commerce incrementa la complejidad y los costos logísticos, debido a la gestión individual de cada pedido en procesos como picking, empaque y última milla.

Prat señala que eventos como Cyber o Black Friday pueden duplicar o triplicar la operación en pocos días, lo que obliga a capacidades altamente flexibles.

En paralelo, las expectativas del cliente han evolucionado hacia mayor precisión en los tiempos de entrega, lo que impacta directamente en la recompra.

Torres estima: “Esta transición puede elevar el costo logístico entre 3 y 4 puntos porcentuales en comparación con modelos tradicionales B2B”.

Además, advierte sobre el impacto marginal del nivel de servicio: “pasar de un 95% a un 98% de cumplimiento puede requerir una inversión razonable, pero intentar capturar ese último 1% o 2% […] suele disparar los costos de inventario de seguridad y transporte de urgencia de forma exponencial”.

Adaptación estructural de la operación

La implementación omnicanal exige cambios en inventarios, procesos y red logística. Uno de los elementos centrales es la visibilidad de inventario para asignar pedidos al nodo más eficiente.

Prat enfatiza la necesidad de gestión integrada en tiempo real, evitando decisiones aisladas por canal.

Otro aspecto crítico es la precisión operativa, ya que cada pedido corresponde a una transacción ya pagada. En este contexto, la logística reversa cobra relevancia.

“Debemos hacer que el proceso de esta devolución sea sin fricción, de la misma forma que ocurre con su compra”, remarca Prat.

Torres, por su parte, plantea una transformación estructural basada en cuatro dimensiones: procesos, personas, sistemas e infraestructura. Esto implica flujos más ágiles, una cultura centrada en el cliente, sistemas integradores y redes logísticas flexibles.

Tecnología como habilitador de la omnicanalidad

La tecnología es un componente central en la gestión de la complejidad logística. Prat organiza su aplicación en tres capas.

La primera corresponde a visibilidad y orquestación, donde el OMS define desde qué nodo se cumple cada pedido, complementado por el CRM para la relación con clientes.

La segunda capa es operativa, con WMS para gestión de bodegas y TMS para optimización de última milla.

La tercera es habilitadora, incorporando automatización e inteligencia artificial para planificación de demanda y distribución de inventarios.

Torres coincide en la relevancia de estos sistemas, destacando el rol de WMS y OMS como base de integración operativa. Además, incorpora tecnologías como RFID, picking asistido y automatización física mediante robots.

Sin embargo, advierte: “La tecnología debe ser un catalizador del proceso, nunca un parche para un proceso mal diseñado”.

Entre eficiencia, servicio y complejidad

La consolidación del e-commerce y la omnicanalidad redefine la logística como un eje central del modelo de negocio. La operación deja de ser un soporte y pasa a ser determinante en la experiencia del cliente.

La gestión de pedidos unitarios, la presión por tiempos de entrega y la necesidad de visibilidad en tiempo real generan un entorno donde cada decisión impacta simultáneamente en costos y servicio.

En este contexto, el desafío es sostener operaciones capaces de absorber mayor complejidad sin perder control sobre variables críticas, equilibrando eficiencia, servicio y sostenibilidad del crecimiento.

Lee el artículo completo en la nueva edición de Logística 360 Chile, págs. 72-75: https://logistica360chile.cl/nuestras-ediciones/